可怕的优衣库:不成长跟死了没两样

发布时间:2019-08-26 08:33 文章来源:网络整理 阅读次数:

  为了提高产品逼格,优衣库在有限的基本款中做深度,不断在颜色、面料、工艺等细节上做深度挖掘,既保证了每个单品的销量,同时构筑起一道难以逾越的护城河。

  在颜色和款式上,优衣库针对每个SKU,设计多种颜色、多个款式,男女老少全覆盖。

  面料是优衣库花心思最多,也是最为外界津津乐道的。以畅销10亿件的HEATTECH系列为例,其最大的卖点是排湿保暖。

  早在2003年,优衣库就针对保暖这一冬装最大的痛点,与日本纺织业巨头东丽合作,研制出这种高科技的超细纤维,与普通面料相比,更薄、更干爽、更舒适。

  此后,优衣库不断对这种面料进行微创新,使其增加了抗菌、防静电等功能,最终打造出一个畅销全球的超级爆品。

  摇粒绒是优衣库的又一大创意,它诞生于20年前,因为温暖舒适、易清洗打理,而在1998年日本秋冬季大卖。如今已成为一种普遍使用的面料。

  除了面料,优衣库在工艺上的高标准也闻名业内。在服装行业,平均次品率为2%—3%,而优衣库要求工厂将次品率降至0.3%,连0.5毫米的线头都算次品。

  通过将面料科技、先进工艺等注入产品中,优衣库重新定义了衣服的价值,使消费者获得更好的穿衣体验,也让自己戴上了科技公司的光环。

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  错九次,就有九次经验

  经营企业,是九死一生的事情。

  在优衣库的成长史上,经历过无数次险情,吃过很多亏,但每一次柳井正都显得很坦然,“重点在于尝试,错了也没关系,错九次,就有九次经验。”

  1994年,优衣库计划进军美国市场,在纽约成立了分公司,准备在美国收集时尚信息,在日本设计,在中国生产,再拿到美国去销售。

  算盘打得很精,但产品上市后一败涂地,日本设计的单色调基本款,在东亚卖得很火,在美国却遭遇冷落,最终美国分公司不得不宣布关门。

  事后,柳井正意识到,产品策划、研发和销售必须一体化,分散只会增加沟通障碍。

  1996年,优衣库收购了一家名叫VM的童装开发公司,涉足不断增长的童装市场。但VM的母公司VJ公司拥有VM的商标权。

  为了继续使用该商标,优衣库不得不向VJ公司支付品牌使用费。后来,VM获得了独立,VJ因为无法再收取品牌使用费,将VM告上法庭。

  自知无胜算的柳井正不得不放弃,并悟出一个道理:借船出海有风险,凡事要掌握主动权。

  2001年,在日本市场上大获成功的柳井正,开始了激进的海外扩张,他计划3年内在伦敦开50家店。但一直开到第22家,都在赔钱,最后不得不关闭了16家。

  事后,柳井正将失败原因归结为:还没建立起品牌知名度之前,就盲目扩张。

  几年后,当优衣库进军美国市场时,从败走伦敦中吸取了教训,先在纽约第五大道开出国际旗舰店,再向其他地方扩张。结果大获成功。

  尽管经历了许多失败,但优衣库不但没有倒下,反而变得风靡全球。

  多年后,柳井正将优衣库的成功秘诀梳理成一本书,书名就叫《一胜九败》。

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  安定增长是病

  柳井正是一个执拗之人,他小时候有个外号叫“山川”,因为别人说“山”,他偏要说“水”,似乎不“忤逆”别人,就显不出自己的存在。

  执拗的人一旦改变,将是彻底的,十头牛也拉不回来。

  以1972年接手父亲的生意为界,前后是两个完全不一样的柳井正。之前的柳井正“颓废”,毫无进取心;之后的柳井正像个职业疯子。

  父亲的生意磨练并改变了他。刚接手那段时间,由于经营不善,柳井正每天在公司倒闭的噩梦中惊醒。

  但磨难对执拗之人来讲,是最好的激励。

  也就是从那时起,柳井正变得积极进取,不断挑战现状,并将满足视为最愚蠢的事。

  1991年,日本经济急速坠落,别的企业都在收缩,柳井正却忙着扩张,并定下“每年新增30家店,3年总店数破百”的激进目标。

  手下的员工一听,都大吃一惊,纷纷摇头说“不可能”。而柳井正却表示:“要替自己设定高目标,如果只求安定,成长必然停滞。”

  从2001年开始,优衣库由于多元化失败,陷入两年的衰退期,业绩大幅下滑。

  危难之际,柳井正找来曾在旭硝子工作过的玉塚元一执掌优衣库。之后三年,在玉塚元一的带领下,优衣库走出困境,业绩开始恢复增长。